MARKETING
4 febbraio 2019
Il metodo “win-win” applicato al prodotto turistico esperenziale
di Monica Basile
Con il progetto Turismo e Cultura la Camera di commercio di Perugia ha applicato una sperimentazione formativa di successo per creare un nuovo prodotto turistico e attrarre il turista esperenziale. Ce lo racconta la formatrice ed esperta di marketing, Monica Basile
Rilanciare la destinazione con prodotti nuovi: il turismo esperienziale in primis. Un modo per stimolare il turismo individuale non intermediato e regalare memorie “tangibili” agli ospiti del territorio di Perugia.
In sole 4 giornate di formazione un gruppo di imprenditori dell’Umbria di diversi settori economici (turismo-ristorativo, artigianato, servizi) sono stati aiutati, stimolati e indirizzati a co-creare e promuovere un nuovo prodotto turistico per rilanciare il periodo di Natale 2018 e attrarre il “turista culturale esperienziale”. Un percorso che alla sua conclusione ha portato i primi risultati concreti, molto positivi: gli hotel hanno accolto ospiti attratti dalle attività promosse grazie al progetto, legate agli antichi “saper fare artigianali e produttivi”; gli artigiani hanno accolto i clienti inviati dagli albergatori, a cui hanno fatto vivere esperienze uniche come la tessitura a mano con telai del 1700, la creazione di un gioiello etrusco, la produzione di un cioccolatino personalizzato, la decorazione della ceramica attraverso la propria creatività.
Il turista esperienziale oggi vuole conoscere realtà autentiche, provando in prima persona attività legate all’artigianato, al design, all’enogastronomia; egli rappresenta il target particolarmente adatto alla città di Perugia dato che il territorio è ricco di attività e saperi millenari tutt’ora presenti. Assicurare a questi imprenditori introiti aggiuntivi provenienti non solo dalla vendita ai residenti, ma dall’ideazione di nuove attività (laboratori, workshops, visite con degustazione) legate alla formazione e al trasferimento della conoscenza ai turisti, rappresenta un concreto supporto per tenere vive le tradizioni immateriali e l’identità culturale del territorio.
Come è stato possibile in così poco tempo introdurre innovazione del prodotto e creare network che funzionano?
La mia esperienza di formatrice mi ha portata a collaborare con la Camera di Commercio di Perugia e Isnart in un percorso di avvicinamento fra le aziende turistiche e quelle del settore culturale. Attraverso un primo Focus Group, e a seguire con seminari formativi da me condotti, ci siamo posti l’obiettivo di creare una rete di imprese assieme alla quale far partire una sperimentazione.
Usualmente quando mi trovo a lavorare con una nuova destinazione e nuovi imprenditori, essi hanno già partecipato a molti corsi di formazione di marketing. Dai primi minuti in aula mi accorgo che hanno un’idea di formazione molto diversa dalla mia: hanno un atteggiamento passivo, sembrano pensare “ecco le solite cose già ascoltate molte volte”, sono rassegnati ai lunghi monologhi del relatore, e a molte ore di presentazione in PowerPoint. Il mio modello di formazione fin da subito è molto diverso: docente e imprenditori stabiliscono insieme degli obiettivi concreti e misurabili in termini di fatturato e vendite da raggiungere alla fine del corso, condividono i contenuti della formazione, nel passare delle ore creano legami duraturi tra imprese durante i corsi, che successivamente sono la base per generare un prodotto turistico; ed infine verificano e valutano insieme i risultati.
Fin dall’inizio quindi uso questa modalità: per creare un network duraturo nel tempo utilizzo l’approccio bottom-up ed indago le vere motivazioni che spingono gli imprenditori ad introdurre forme di innovazione. Perché questa scelta? Solo se le motivazioni nascono dagli imprenditori anziché dal formatore i risultati si auto generano per molti anni, anche dopo il termine della formazione, come è avvenuto ad esempio con il progetto “il rilancio della Valtellina” sviluppato a favore della Camera di commercio di Sondrio (qui l'articolo estratto dal XXI Rapporto sul Turismo italiano). In questa modalità di formazione la lettura dei bisogni passa attraverso la fase di ascolto attento e rispettoso delle opinioni di ogni singolo imprenditore, che si esprime nel proprio modo e linguaggio. E’ poi il formatore che deve fare sintesi, mostrare i punti critici, proporsi come guida teorica ed operativa, negoziatore e facilitatore tra i diversi interessi al fine di creare il network.
Il percorso
Durante il Focus Group di apertura ho chiesto ai partecipanti di identificare i risultati concreti che desideravano raggiungere alla fine del percorso. Le risposte sono state di voler: innovare il prodotto turistico tradizionale, rilanciare le attività e il territorio attraverso la creazione di prodotti esperienziali basati sulle attività svolte dagli artigiani (oro, tessitura antica, ceramica), dai produttori (olio, birra, vino, cioccolato…) e dal settore dei servizi (guide, agenzie di viaggi..), ed inoltre individuare nuove attrazioni per i turisti, selezionare una clientela di fascia medio-alta, identificare attività in grado di generare un flusso stabile di presenze tutto l’anno (destagionalizzazione).
Ho pianificato tutto l’impianto formativo, ripercorrendo a ritroso contenuti, laboratori, schede tecniche, identificando le azioni prioritarie da introdurre per raggiungere l’obiettivo applicando il nuovo modello “win-win esperienziale”. Di cosa si tratta?
1: Le botteghe artigiane di alta qualità storicamente si occupano prevalentemente di produzione e vendita, a una clientela composta per la maggior parte di residenti. Hanno bisogno di ripensare la propria attività per acquisire nuove fette di mercato. Come individuare e contattare concretamente nuove categorie di clienti?
2: Gli alberghi hanno bisogno di destagionalizzare, individuando clienti specifici per i periodi di bassa stagione. Purtroppo non sempre hanno dalla loro elementi particolarmente attrattivi, specie se non hanno fatto investimenti specifici ad es. nel wellness. Quali strategie nuove adottare proporre?
Il modello “win-win esperienziale”, che ho ideato 15 anni fa partendo dalle esperienze lavorative vissute in destinazioni estere, considera congiuntamente le due esigenze sopra indicate, con l’esito di generare vantaggi concreti in termini di fatturato per entrambe le categorie.
Approfondiamo come il modello è stato applicato a questa formazione.
Nei quattro giorni di lavoro formativo previsto abbiamo scelto di lavorare su un obiettivo concreto: creare attività per l’imminente Natale 2018. Nella prima giornata abbiamo quindi gettato le basi per “rilanciare la bassa stagione” stimolando la conoscenza reciproca fin nel dettaglio dei servizi erogati da ognuno degli imprenditori partecipanti; il giorno successivo abbiamo proseguito messo in rete i servizi e creato delle partnerships win-win, adattando alla provincia di Perugia le metodologie che ho usato nel tempo per sviluppare le destinazioni estere; nella terza giornata, operando in gruppi di lavoro suddivisi per categorie economiche, gli imprenditori hanno “inventato le regole”, identificando un “livello di alta qualità” che doveva essere garantita da parte di tutti gli imprenditori aderenti al progetto, in maniera da sviluppare rapporti di fiducia; infine abbiamo applicato i test per verificare la tenuta del modello. Per le Informazioni di dettaglio consultare il Report finale Isnart.
Da segnalare in particolare che gli artigiani con produzioni già conosciute all’estero sono stati in grado di fornire preziose indicazioni agli albergatori per creare un’offerta targetizzata e in ultima analisi convogliare nuovi clienti agli stessi artigiani.
Gli imprenditori si mettono in gioco /protagonisti attivi del progetto
Questi seminari hanno portato risultati che sono andati ben oltre ai risultati pianificati e raggiunti della creazione di reti tra imprese. Gli imprenditori durante il corso hanno attivamente proposto di innalzare il livello di progetto, chiedendo di includere anche la categoria dei trasporti, indispensabile per rendere accessibile ai turisti i laboratori nell’entroterra. Grazie alla “formazione dinamica”, che accoglie e traduce in realtà concreta in tempo reale le proposte dei partecipanti al fine di rendere più efficace il progetto, il presidente dei tassisti è intervenuto e ha partecipato attivamente con la propria categoria.
Inoltre già dalla fine del secondo seminario si è verificato un evento assai raro: auto-motivandosi spontaneamente due imprenditori hanno iniziato a lavorare insieme, incitando gli altri a unirsi a loro per realizzare una brochure per promuovere Natale 2018, prodotta in proprio da altre due partecipanti. Inoltre durante l’ultimo seminario l’approfondita conoscenza reciproca ha generato l’ideazione spontanea di un itinerario turistico “Sulle vie degli Etruschi”, che ha messo in rete le attività artigianali, culturali e produttive presenti in aula.
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La formazione ha introdotto di fatto un’innovazione di prodotto turistico, oltre che un’innovazione organizzativa data dalla creazione del network volontario; ma soprattutto una innovazione relazionale: la collaborazione fattiva al posto della competizione improduttiva. Gli imprenditori, anche dopo il termine dei seminari, hanno esplicitato il desiderio di proseguire nel lavoro congiunto per poter concludere la creazione del prodotto innovativo ospitati dalla Camera di Commercio.
Efficacia della formazione
In occasione dell’evento conclusivo del percorso, gli imprenditori coinvolti hanno espresso un gradimento complessivamente molto alto sull’efficacia della formazione e del progetto, ne hanno chiesto con forza il proseguimento nel 2019 e hanno condiviso pubblicamente i risultati positivi ottenuti dal progetto fin dal Natale 2018, misurati in termini di fatturato, aumento dell’occupazione alberghiera ed efficacia del network.
Monica Basile è esperta UNWTO, OCSE, e formatrice Senior di Marketing territoriale per Isnart | monica_basile@libero.it
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