STUDI E RICERCHE
18 gennaio 2019
L’economia del turismo culturale
di La Redazione
Nell’ambito del progetto “Valorizzazione del patrimonio culturale e del turismo” della Camera di Commercio di Perugia, l’Isnart ha realizzato un’analisi finalizzata a descrivere la situazione attuale dell’economia del turismo culturale in provincia di Perugia. L'analisi ha previsto un’indagine sulla domanda, che ha permesso di restituire i comportamenti turistici e di consumo dei vacanzieri legati al turismo culturale nel territorio in questione, e sull’offerta, ottenendo informazioni legate alle caratteristiche principali delle imprese ricettive, alle connessioni con particolari prodotti turistici, alle strategie di commercializzazione ed ai target della clientela.
Di seguito pubblichiamo i risultati di sintesi dell'analisi, segnalando che da questa pagina è possibile scaricare anche la versione integrale della ricerca.
L’ANDAMENTO DEL TURISMO IN UMBRIA NEL 2018
Il 2018 per gli operatori del turismo culturale in Umbria è un anno positivo, infatti i risultati sono stati superiori a quelli dell’anno precedente, in particolare nel comparto alberghiero dove il 43% delle imprese segnala un incremento delle presenze rispetto al 2017. In media nel 2018 sono state occupate il 38% delle camere, con un picco del 54% nei mesi centrali della stagione estiva e un minimo del 22% nel periodo gennaio-marzo, con tassi mediamente più elevati nelle strutture alberghiere. Ma, nonostante l’incremento dei flussi, tale situazione non ha ancora apportato un miglioramento dei livelli occupazionali, dimostrando come le imprese sono tutt’ora in una posizione di attesa per verificare se l’andamento delle loro performances si consoliderà o meno nel lungo periodo. Ulteriore leva in termini di investimento è l’occupazione delle camere in funzione della stagionalità che, in certi intervalli temporali, non deve superare una percentuale prefissata. Ne consegue che le camere non sono distribuite in modo positivamente omogeneo su tutto l’arco dell’anno.
In effetti, il mercato turistico culturale in Umbria ha un’incidenza superiore per quanto riguarda il mercato italiano che, nonostante rappresenti oltre i due terzi della clientela (63,8%), ancora soffre delle propaggini della crisi economica e viene influenzata dai periodi di vacanza tradizionali. Viceversa, il mercato internazionale, che si caratterizza per periodi di soggiorno distribuiti in modo variegato durante tutto l’anno, rappresenta appena un terzo del mercato complessivo. Ma, i turisti stranieri sono importanti perché:
Possiedono un potenziale reddito medio-alto superiore a quello degli italiani (20,6% rispetto a 16,7%);
Spendono di più una volta a destinazione rispetto agli italiani (276,70€ per il viaggio a persona rispetto a 81,39 € e 53,18 € per l’alloggio a persona rispetto a 51,85 €); anche quelli specificatamente interessati al turismo culturale (+3-4 € in media a persona rispetto a quelli italiani);
Pernottano più a lungo degli italiani (63,3% tra le 4 e le 6 notti rispetto a 56,9%, 18,2% tra le 7 e le 13 notti rispetto a 11,1%), infatti, gli italiani pernottano per un minor tempo (31,1% per 1-3 notti rispetto al 13,8% degli stranieri.
Ciò si traduce in azioni di riequilibrio sia dei flussi che della ricchezza apportata dalla domanda e pone il territorio perugino come sistema territoriale di offerta turistico culturale attrattivo e con potenzialità di sviluppo di tutto rispetto valorizzando proprio le sue peculiarità come ricchezze imperdibili. Il tema del turismo culturale non si esplica infatti solo nella visitazione di siti e monumenti ma include anche il turismo enogastronomico ed il turismo religioso, segnalati dagli operatori come le motivazioni di vacanza più in crescita.
Non solo cultura, anche gli aspetti naturalistici sono riconosciuti dagli operator come elementi di attrazione, se in particolare si coniugano con le attività sportive quali il ciclismo (35,5%) e l’equitazione (17,6%) ma anche il tennis (20,7%) ed il golf (10,7% degli italiani rispetto al 5,7% degli stranieri).
L’analisi sulla composizione della spesa turistica dimostra che alle motivazioni e agli interessi dei turisti corrispondono anche gli atti di acquisto e di consumo. Infatti, il 68,3% dei turisti spende nei ristoranti in media a persona 18 € per pasto ma una quota di essi (il 7,4%) ma arriva anche a spendere in media 30,92 €. nell’acquisto di abbigliamento/calzature per praticare attività sportive.
Non solo acquisti ma soprattutto gradimento da parte degli ospiti dell’offerta del territorio perugino. Infatti i turisti danno un voto di 7,7 su 10 per la qualità del mangiare e del bere e di 7,6 per cortesia e ospitalità della gente. Se da una parte, quindi, i turisti ricercano cultura, enogastronomia, sport, ecc…, dall’altra parte l’offerta risponde positivamente a queste esigenze tant’è che il sistema turistico territoriale umbro di Perugia ha ricevuto ottimi voti per quanto riguarda anche altri aspetti come informazioni turistiche (7,3), offerta culturale e d’intrattenimento (7,2) e trasporti locali (7,1).
Infine, il tema del web. Di fondamentale importanza per attrarre i mercati è il posizionamento sul web, ormai condizione necessaria perché si possa in qualche modo parlare di promo-commercializzazione di un territorio. Sempre più importanti i social network che risultano avere un elevato grado di diffusione, e tra le strutture alberghiere tale diffusione assume dimensioni che si avvicinano a quelle del sito web ufficiale. Quest’ultimo rappresenta, per più dell’80% delle strutture ricettive, il luogo attraverso cui transitano tutte le principali comunicazioni promozionali. Il suddetto sito, in altrettanti casi, viene promosso tra i principali risultati di ricerca dalle Agenzie di viaggio on line (es.: Booking, Expedia, ecc…) seguite dai Tour Operator, considerati in particolare da strutture alberghiere.
Ma, nonostante l’importanza di questi canali di comunicazione dell’offerta, c’è una quota di turisti in Umbria che non è riuscita a trovare informazioni prima di partire (del 50,9% che le ha cercate, il 10% non le ha trovate) né sul territorio (del 38,1% che si è affidato al web, il 15,4% non le ha trovate), dimostrando quanto ancora si debba lavorare sulla capacità di saper raccontare il territorio ed i servizi che vi si possono trovare mediante tali strumenti digitali per migliorare l’offerta turistica. Nella stragrande maggioranza dei casi, le offerte delle imprese ricettive sono concentrate sul “soggiorno”. Solo un modesto numero di operatori offre proposte più articolate, inserendo collaborazioni con le altre imprese della filiera turistica territoriale (dai ristoranti ai servizi di carattere ricreativo o con finalità culturali). Questo lavoro di interconnessione tra operatori è di fondamentale importanza quando si vuole promuovere un prodotto complesso come quello culturale. Più della metà delle imprese (quasi il 70% fra quelle alberghiere) ritiene utile realizzare operazione di sviluppo della conoscenza nei siti culturali destinate al personale della propria struttura. Inoltre, occorre accrescere la specializzazione delle strutture ricettive verso dei target specifici a livello turistico che risultano in crescita (es. enogastronomia) ricercando delle possibilità sempre maggiori di connessione tra i due ambiti.
LE POSSIBILI AZIONI DI SUPPORTO AL SISTEMA DELLE IMPRESE
Per promuovere un’offerta turistica territoriale basata sull’interconnessione tra operatori, si potrebbero creare circuiti “albergo-ristorante” e/o “ristorante-negozio di sport”, ecc… per indirizzare maggior clientela sulle leve di crescita turistica del territorio (card/coupon) e sul loro ventaglio di offerte (ad esempio, chi optasse per un certo hotel del circuito otterrebbe il 10% di sconto sul biglietto d’ingresso ad un museo o chi comprasse quest’ultimo online prima del check-in in hotel otterrebbe poi uno sconto del 10% sull’acquisto di prodotti tipici). Ciò si può estendere anche al trasporto locale, ad esempio l’acquisto di un abbonamento bus permetterebbe di ottenere uno sconto sul pernottamento in hotel e di incentivare, al contempo, la permanenza di lungo periodo del turista nella provincia di Perugia. Per promuovere il turismo culturale, è necessario attrarre la clientela verso la visita del centro storico di un qualsiasi Comune che faccia parte del territorio umbro, convincendo i turisti che vivrebbero un’esperienza culturale unica nel suo genere (ad esempio, si possono mettere in scena rievocazioni storiche e folkloristiche nelle piazze principali in periodi strategici dell’anno oppure si possono organizzare tour guidati all’enogastronomia del luogo od all’artigianato locale finanziando apposite guide turistiche specializzate (“food guide” e “handicraft guide”). Per promuovere il turismo naturalistico si potrebbero creare ed incentivare circuiti escursionistici a tema (birdwatching, trekking, rafting ecc…) tra diverse realtà territoriali ma interconnesse con la creazione di una segnaletica dedicata ai percorsi da esplorare. Questo genere di percorsi potrebbe essere implementato in maniera strategica per attrarre anche i flussi di turisti interessati a sport ed eventi connessi con l’organizzazione di campionati locali e/o manifestazioni nazionali. Infine, riguardo il posizionamento sul web, la
digitalizzazione serve alla profilazione su larga scala della clientela in tempo reale al fine di migliorare la propria offerta turistica. Utile sarebbe la creazione di una schermata su smartphone di informazioni ed acquisto di servizi personalizzabili come nel caso di alcune card turistiche digitali promosse da alcune regioni (es. la Trentino Guest Card) nonché l’avvio di una campagna di web communication e sui Social in termini di Marketing per intercettare ed attrarre i target di clientela effettivi e potenziali.
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