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30 giugno 2013
Parlare web 2.0 fa bene
di Ilaria Brocanello
“Se si entra in un’azienda e si vedono dappertutto immagini del suo glorioso passato, è giusto preoccuparsi. Se invece si entra in un’azienda tutta proiettata al futuro, si prova un senso di eccitazione. Ricordiamoci che il lato più eccitante del futuro è che possiamo costruircelo con le nostre mani.” (Charles Handy, 1997).
Questo è un suggerimento che Charles Handy, uno dei maggiori studiosi di management e comportamento organizzativo, indica a imprese, società e persone nel 1997 per aiutarle a prepararsi al XXI secolo. Oggi, varcate le soglie del nuovo millennio, quelle imprese, quelle società e quelle persone si trovano di fronte ad uno scenario di complessità nel quale è necessario dotarsi di strumenti, idee e progetti ampi, innovativi e flessibili al fine di poter cogliere nuove opportunità di business. Per rispondere efficacemente ai mutamenti dello sfondo politico, economico, di business nell’era globale è necessario attuare processi di cambiamento e di adeguamento molto rilevanti e in tempi sempre più ridotti. Generare nuove opportunità di business richiede per le imprese risorse e competenze innovative in grado di coniugare innovazione tecnologica e strategia competitiva. La diffusione delle tecnologie digitali ha reso disponibili risorse quali la connessione continua e veloce, i social network, la condivisione delle informazioni e la cooperazione applicativa, con conseguenze nell’innovazione delle strategie di comunicazione per le imprese (Hoffman, Novak, 1996; Vescovi, 1998; Finotto, Micelli, 2010). I temi relativi a tale argomento sono numerosi e ampi. In questo articolo propongo una riflessione su due temi rilevanti, collegati alla diffusione delle tecnologie digitali: la multicanalità e il passaggio dal web 1.0 al web 2.0.
La multicanalità - utilizzo di più canali di distribuzione simultaneamente per promuovere prodotti e servizi - costituisce un sistema unitario di vendita che favorisce un forte coinvolgimento degli utenti consumatori, dalla possibilità di acquistare online fino alla partecipazione alle attività delle imprese, con particolare riferimento alle performance dei prodotti/servizi offerti (Coughlan et al., 2005, 2006; Ricotta, 2009; Osservatorio Multicanalità, 2011, 2012; Boaretto et al., 2011). Alla luce dei recenti dati sull’e-commerce e sul mobile Commerce (Osservatorio del Politecnico di Milano, 2012), le scelte d'acquisto attraverso i nuovi canali online, resi disponibili dalle moderne tecnologie, impongono alle imprese di considerare la multicanalità una strategia competitiva determinante per le performance aziendali (Bughin, Manyika, 2008). Una strategia multicanale che comprende un sistema di distribuzione online, comporta per le aziende un’organizzazione diversa rispetto a quella necessaria per i canali tradizionali. Le regole, i tempi e le dinamiche dell'acquisto online necessitano la realizzazione di un servizio di vendita multicanale che può rappresentare un rischio elevato per le imprese – in particolare di piccole e medie dimensioni – in termini di investimenti sbagliati. Un modello di vendita multicanale richiede, infatti, competenze specifiche per le imprese in termini di web project, gestione della comunicazione e formazione (Ricotta, 2009; Collesei, 2012).
Il passaggio dal web 1.0, sviluppatosi fino agli anni Novanta, al web 2.0 determina nuova usabilità e condivisione di contenuti della rete (Guidotti, 1997; O'Reilly, 2005). Tale passaggio comporta anche per le imprese la necessità di dotarsi di risorse e competenze necessarie a utilizzare e implementare gli strumenti messi a disposizione dal web 2.0 tra le diverse piattaforme tecnologiche (Pastore, Vernuccio, 2008; Prunesti, 2010). L’innovazione nell’approccio alla rete, conseguente agli strumenti della comunicazione web 2.0, ha infatti introdotto nuove opportunità di business e sviluppo per le imprese, ma anche elementi critici collegati alla necessità di dotarsi di capitale umano e competenze specifiche per gestire tale tipologia di comunicazione (Shuen, 2008; Finotto, Micelli, 2010).
Nonostante le potenzialità del web 2.0 siano riconosciute in termini di comunicazione con i consumatori (Bernoff, Li, 2008; Kozinets et al., 2010), si riscontrano ritardi e criticità nell’effettivo utilizzo degli strumenti del web 2.0, in particolare da parte delle PMI (Shuen, 2008; Finotto, Micelli, 2010; Chiarvesio, Micelli, Marini, Oliva, 2010; Boscaro, Porta, 2012). Da uno studio realizzato nel 2011, solo il 4% delle PMI italiane vende online (Digital Advisory Group, 2011). Tuttavia si riscontrano, in alcuni contributi empirici, imprese che hanno sperimentato nuove forme di relazione con il consumo tramite siti web e blog, attraverso i quali comunicano dei percorsi imprenditoriali originali e li raccontano in modo compiuto (Finotto, Micelli, 2010). Sperimentazioni che nascono sullo stimolo di creativi, comunicatori e in occasione dell’ingresso in azienda di profili giovani. Figure professionali che riescono a coniugare e percepire le potenzialità del web 2.0.
Quali sono dunque le opportunità per le imprese che decidono di entrare nel mondo della rete attraverso gli strumenti messi a disposizione dal web 2.0?
È possibile classificare le potenzialità per le imprese in due macro categorie: la socialità e la capacità di tramutare l’utente in cliente.
Per quanto riguarda la prima macro categoria, il cuore pulsante del web 2.0 è la socialità, la community. Questo consente potenzialmente all’impresa di creare una rete di contatti, di condividere impressioni, esperienze, suggerimenti, in modo trasparente, veritiero e democratico. Ciò è possibile solo se l’imprenditore entra in una logica di web marketing: non considerare più il sito aziendale (ammesso e non concesso che le PMI umbre ne abbiano uno!) come un mero catalogo on line ma come strumento di marketing per penetrare in nuovi segmenti di mercato. Creare, dunque, attraverso questa strategia un worldshop senza orari di chiusura e accessibile da parte degli utenti in ogni parte del globo.
La seconda macro categoria, fa riferimento alla possibilità per l’impresa di tramutare utenti in clienti. Tale capacità dipende dal grado di apertura alla replica, alla discussione e al rapporto dialettico nella community da parte dell’impresa che necessita a tal fine di possedere risorse umane dotate di competenze web 2.0. Gli utenti se all’inizio sono “attratti” dal sito, dalla filosofia aziendale e da messaggi commerciali, considerano in un momento successivo determinante e indispensabile questa “dialettica del web”, per arrivare a tramutarsi in clienti. Quest’ultimo passaggio avviene attraverso la richiesta d’informazioni, registrazioni/iscrizioni, prenotazioni e acquisti online.
La rilevanza dei temi sopra sintetizzati, ha portato alla nascita in Umbria di un Progetto di Ricerca proposto in collaborazione con l’Associazione Piccole e Medie Imprese dell’Umbria (l’Associazione esegue il coordinamento del progetto e la realizzazione di workshop settoriali).
Il Centro Estero dell’Umbria ha conferito l’incarico della ricerca alla LUISS Business School. Il progetto di ricerca si pone l’obiettivo di identificare l’attuale posizionamento competitivo delle imprese operanti nei settori tradizionali umbri, in termini di comunicazione web 2.0 dei propri prodotti. In particolare, mediante la definizione e l’analisi dei principali mezzi di comunicazione offerti dalle tecnologie social, il progetto intende individuare sia la situazione attuale, sia, in una prospettiva di medio periodo, le strategie attuate (o meno) dalle imprese locali, in termini di capacità di riposta che le stesse hanno mostrato rispetto alle nuove opportunità offerte dalla comunicazione 2.0.
Le imprese saranno selezionate tra quelle di piccole e medie dimensioni appartenenti ai settori tessile abbigliamento, agroalimentare, mobili e complementi d’arredo. I risultati attesi sono molteplici: fotografare, con il supporto di indagini empiriche, una realtà ancora poco esplorata; fornire alle aziende una panoramica a 360° delle opportunità offerte dal web 2.0 per aprirsi alla domanda internazionale; indirizzare l’attività di promozione istituzionale. A conclusione del progetto di ricerca - prevista nel primo trimestre 2014 – è prevista la realizzazione di Workshop settoriali di approfondimento riguardante il posizionamento delle produzioni tradizionali
umbre nell’era dei social network e delle nuove frontiere di comunicazione business to consumer.
