OPINIONI

15 ottobre 2016

Nestlè ha la testa tra le Nuvole!

di Alberto Mossone

Il comunicato stampa di Nestlé Italia del 2 marzo 2016 sintetizzava la strategia della multinazionale svizzera per il rilancio del brand Perugina, che quello stesso giorno era stata illustrata ai sindacati presso la sede di Confindustria Umbria a Perugia.

Il titolo del comunicato recitava: “Potenziamento della posizione in Italia, sviluppo dell’export, ammodernamento del polo produttivo di San Sisto, ingresso di due manager di grande esperienza internazionale: questa la ricetta del Gruppo per lo storico marchio di Perugia”.

Nel comunicato si leggeva: “Il piano punta a potenziare lo stabilimento di San Sisto per confermarne la posizione come uno dei poli produttivi di eccellenza del cioccolato all’interno del gruppo Nestlé, per rafforzare la posizione dello storico marchio in Italia e per fare di Perugina® un simbolo del “Made in Italy” in tutto il mondo, come accaduto nel settore delle acque per il marchio S. Pellegrino®.

La strategia di sviluppo commerciale è indirizzata dunque non soltanto al mercato interno, ma anche alla crescita nei mercati esteri con interessanti opportunità di contro-stagionalità della produzione”.

Il documento proseguiva poi: “L’impegno è dunque quello di voler fare di questi prodotti - tra i più amati e iconici dell’arte cioccolatiera e dolciaria - un simbolo dell’eccellenza italiana nel mondo; i dirigenti di Nestlé Italiana hanno illustrato i passi per traghettare il brand verso questo ambizioso obiettivo.

Nasce innanzitutto la Confectionery International Business Unit e il Gruppo ne ha affidato la guida a Valeria Norreri, una delle figure chiave del processo di espansione internazionale del marchio S.Pellegrino® degli scorsi anni (1,3 miliardi di pezzi venduti in 145 Paesi) che, grazie al suo lavoro, ha contribuito a trasformare un’acqua minerale nel prodotto oggi riconosciuto in tutto il mondo come sinonimo del Made in Italy alimentare”………...…… La nuova Business Unit nasce all’interno della Divisione Dolciari di Nestlé Italiana, di cui Business Executive Manager sarà Bruno Emmenegger: in Nestlé dal 1987, ha lavorato con successo allo sviluppo di questo settore in Messico, Svizzera e Russia, con esperienze significative anche nel nostro Paese”.

Siamo in Autunno, il clima è già più rigido, i consumi di cioccolato ripartono, gli scaffali dei supermercati si ripopolano di golose proposte, i competitors di Perugina sono già ripartiti con l’attività di comunicazione sui prodotti in gamma e sui nuovi prodotti e mi sarei aspettato che anche Nestlé Italia ricominciasse a pubblicizzare i prodotti Perugina realizzati a S. Sisto, come il prodotto leader, i BACI, ma anche le tavolette, dove tra l’altro il marketing Perugina ha proceduto al restyling e all’ampliamento ampliamento della gamma delle tavolette e anche del marchio Tablò.

Invece in questi giorni è stato messo in onda ( io l’ho visto su RAI 3) uno spot sulle “Nuvole Perugina” un dessert “Made in France” (è prodotto dalla multinazionale Lactalis, il Gruppo che tra l’altro ha acquistato i marchi Invernizzi e Galbani), il cui legame con il brand Perugina è molto blando: si tratta di una mousse al cioccolato (un ingrediente non primario, visto che nella lista degli ingredienti il peso del cioccolato fondente è pari all’1,4%, forse nemmeno prodotto a S. Sisto, ma in qualche altro stabilimento di Nestlè in Francia), un prodotto a base di latte (52%), che Nestlé Italia acquista da Lactalis e commercializza nel nostro Paese.

Il paradosso è che il Gruppo svizzero ha ceduto un brand storico come Rossana ed un altro brand più recente,ma comunque ben consolidato in Italia come Ore Liete, perché marginali nel fatturato di Nestlé Italia, che doveva avere nel cioccolato il suo core business, per investire ora in comunicazione su un prodotto che nulla ha a che vedere con il vissuto del marchio Perugina.

Si dirà che Nuvole Perugina non sono nel portafoglio prodotti della Divisione Dolciari né della International Confectionery Business Unit, ma di un’altra business unit di Nestlè Italia, che opera in piena autonomia al suo interno, ma rimane il fatto che il brand Perugina viene “sfruttato” per la sua forza per rilanciare un prodotto e che a 2 anni dall’uscita sul mercato italiano ha ottenuto risultati di vendita e di quota di mercato molto modesti e che a mio giudizio, non può rafforzare la notorietà del brand Perugina in Italia, anzi potrebbe danneggiarla.

Infatti leggendo gli ingredienti di Nuvole, si capisce che trattasi di un prodotto che sicuramente avrà un gusto ottimo, ma, in un contesto di mercato in cui il consumatore è sempre più attento anche ai contenuti salutistici e nutrizionali degli alimenti, Nuvole Perugina non pare fare molta attenzione a questi aspetti, avendo tra i tanti ingredienti anche l’olio di palma e la gelatina di bovino!

Al riguardo su http://www.ilfattoalimentare.it/nuvole-perugina-mousse-cioccolato.html si può leggere: “arrivano le Nuvole, il nuovo dessert di mousse al cioccolato. Poche calorie ma forse troppi ingredienti, tra cui la gelatina di bovino 9,056”( Roberto La Pira 8 luglio 2014 Etichette & Prodotti)

Non va poi dimenticato che Lactalis non è proprio un campione di trasparenza: nella trasmissione Report della scorsa settimana, i manager del Gruppo non hanno consentito l’accesso ad una troupe di Report che voleva chiarimenti sulla provenienza del latte in ingresso in uno stabilimento della Galbani.

Come ex Product Manager del Marketing Perugina, come perugino legato profondamente alla fabbrica simbolo della città, chiedo alla signora Valeria Norreri di chiarire quali investimenti concreti di Marketing (innovazione, comunicazione, distribuzione) Nestlé Italia intende fare nel mercato interno, ma soprattutto nel mercato globale, per tenere fede alle promesse fatte lo scorso marzo, per un vero rilancio del brand Perugina e del suo prodotto leader, i Baci Perugina, in Italia e nel mondo e per il recupero dei volumi del polo produttivo di S. Sisto e, conseguentemente, per il consolidamento dei livelli occupazionali di questo storico stabilimento.