ARTE & CULTURA

31 dicembre 2012

La pubblicità racconta la storia di un secolo delle nostre imprese

di Massimo Duranti

Grande successo della mostra fotografica della Camera di Commercio al Centro Servizi Camerali G. Alessi di Perugia

Frutto di un paziente lavoro di ricerca promosso dalla Camera di Commercio di Perugia in collaborazione  con l’Istituto per la Storia dell’Umbria Contemporanea (ISUC), la storia di un secolo delle imprese della  provincia di Perugia è stata narrata con le modalità e  il linguaggio della comunicazione – che una volta si  chiamava pubblicità –, in una frequentatissima mostra  appena conclusa, allestita al Centro Servizi Camerali  Alessi di Perugia.  Visioni d’Impresa – Le aziende della Provincia di Perugia raccontate attraverso un secolo di pubblicità, curata da Renato Covino, ha voluto leggere lo sviluppo  dell’economia del nostro territorio esaminando non  il trend dei bilanci, ma l’evoluzione dell’immagine  che le aziende si sono create, spesso coincidente con  i messaggi pubblicitari diffusi nel tempo.

Da questa  analisi è uscita una realtà composita, sorprendente. Il presidente della Camera di Commercio di Perugia,  Giorgio Mencaroni ha scritto nella presentazione al bel  catalogo che la mostra è “anche un racconto che, dipanandosi fra storia, memoria e cultura d’impresa, può  essere di stimolo per riconsiderare le potenzialità della  nostra economia e del sistema Umbria”. La scelta della presentazione degli esiti delle ricerche  iconografiche e d’archivio, operata su decine e decine d’aziende, di Moira Berrettoni, Paola Buonomo,  Renato Covino, Annalisa Rueca, Marco Venanzi e Roberto Vitali, attraverso immagini fotografiche ingrandite (dell’ottimo Paolo Ficola di Ars Color) di manifesti,  volantini, depliant, più che gli originali, ha consentito  una lettura più omogenea dei contenuti.  Imprese e pubblicità è il tema della prima delle tre sezioni in cui è stata articolata l’esposizione, mentre nella seconda sono state illustrate le iniziative promozionali per Fiere, Rassegne e Expo,nazionali ed internazionali,  quasi sempre curate dalla Camera di Commercio; infine, la  terza è dedicata ai Musei aziendali, .

Il curatore Covino scrive che a un certo punto “Si affermano  imprese destinate ad un ruolo sempre maggiore nel contesto nazionale, aziende che vivranno successi effimeri,  mentre resisterà un tessuto economico ancorato alla tradizione agricola e artigianale dell’Umbria. Si costruiranno  i prerequisiti per un balzo e una modernità ... tra gli anni  sessanta e ottanta del secolo scorso... La pubblicità e le  forme di comunicazione accompagnano questo percorso”. In effetti, fra il primo dopoguerra e gli anni Ottanta dello scorso secolo il sistema della produzione della nostra  provincia si avvia verso la modernità sviluppando la comunicazione della propria immagine in un mercato che si  fa competitivo.  Scorrendo la mostra e il catalogo, che illustra un numero  maggiore di materiali rispetto a quelli esposti, si evidenzia  che la “marca” è storicamente il primo elemento di identificazione col nome del produttore e del prodotto. Poi arriva la réclame del prodotto e poi il cartellone pubblicitario.  L’immagine ha avuto tangenze con l’arte: da noi trionfa il  Liberty nei primi del ’900, poi arriva il futurista Depero a  rivoluzionare. La pubblicità, già allora doveva emozionare  e gli artisti si sbizzarrirono. Disegnò anche Balla per la FIAT,  ma anche il nostro Dottori per la FIAT stessa e per aziende  locali come il Bar Ricci e il caffè Falci e il suo capolavoro,  il Trittico della velocità è ispirato alla Coppa Perugina del  1925-27. Pubblicità ai massimi livelli si ebbe in Umbria  proprio con la Perugina dei Quattro Moschettieri. La vocazione agricola della regione rimane nelle immagini di  Nardi, ma il nuovo è evidente con la SAI di Passignano che  fabbrica aerei. L’Angora Spagnoli sceglie il lusso con l’invenzione del tipo di lana, per la quale offre ai produttori  in un volantino 590 lire al chilogrammo.

Dagli anni Venti la Camera di Commercio organizza la promozione collettiva allestendo stand in fiere importanti  come documentano i manifesti esposti: da quella dell’artigianato umbro del 1951 a Foligno allo stand dell’artigianato del 1954 a Palazzo Pitti a Firenze, ricordato da una  fotografia di Alcide De Gasperi in visita.  Intanto è arrivata la radio che cambia il modo di fare pubblicità e le imprese umbre si adeguano cercando la fidelizzazione dei consumatori, anche attraverso la figura del  testimonial che assumerà viepiù ruolo con l’avvento della  televisione. La ELLESSE è una delle nostre aziende proiettate in ambito internazionale che ha creduto di più nella  pubblicità. Sui musei aziendali, la mostra sfoglia le immagine storiche  delle Brozzetti dei tessuti tipici, di Grifani Donati tipografo,  dei musei Lungarotti del vino e dell’olio, delle Caselli dei  vetri, della Perugina, di Spagnoli e delle Tela Umbra. La pubblicità delle Maioliche di Deruta diventa anche catalogo dei prodotti già dalla fine degli anni Venti. Nel commercio, di Andrei c’è già un’inserzione di stampa  della fine dell’800 come Sartoria civile e militare. Anche  l’Acqua Nocera si promuove già da primi del ’900. Schucani, fondatore di Sandri, fa pubblicità di candele e  prodotti coloniali già a fine 800 e dei primi del ’900 c’è  una immagine della pasticceria di corso Vannucci col una  cascata di Baci perugina allestita nella vetrina, tradizione  che continua con Carla, ma in mostra c’erano etichette di  liquori e incarti come quello per grissini dove “La pasticceria Sandri invita a mangiare grissini di propria produzione  che rallegrano le mense e rendono migliore qualsiasi cibo”.

Quando arriva il boom nel Paese, da Andrei a Perugia c’è  una 500 in bella mostra messa in palio da Triumph. Colussi  fotografa i suoi camion con i frollini. Perugina spara alto  e suo testimonial è Gassman nei caroselli. Luisa Spagnoli  ritrae la gemelle Kessler in visita al negozio di Perugia.  Negli anni ’60 scopriamo che a Todi si producevano i televisori e a Foligno dadi per brodo. Il Rubesco Lungarotti  nel 973 è ritratto vicino a una brocca antica, a suggello del  legame atavico col territorio. Già nel 1975 Monini faceva “spremute d’olio” un marchio rimasto anche alla base  della pubblicità odierna.  

Non è mancata la proiezione continua di filmati pubblicitari di varia datazione che sottolinea la precocità dell’utilizzo  dei mass media da parte delle nostre aziende.  

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